【餐考】冷冻食品怎么做场景化营销？或许我们可以学学德芙-冻品买买买
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根据相关行业报告，目前冷冻食品行业入局者多，行业产能密集投放，特别是在低端市场，产品同质化严重，价格战和行业洗牌已不可避免。通过转型升级，冷冻食品高端化带来平均单价提升将是未来行业增长的主要驱动力盖世魔君。在这种情况下，除了要丰富产品线，转型升级做出好产品外，加强营销手段是拓展市场的一个好办法。
根据腾讯数据实验室与尼尔森共同发布的《2017中国零售行业营销白皮书》：零售商的品牌诉求在增长，着力打造品牌差异化，而传统促销手段难以做到场景化、精准化孟子三乐，场景化营销逐渐在数字营销中扮演重要的角色，顾名思义冯少先，场景营销需要将产品切入一个准确的场景，将消费者带入该场景，以适应消费需求香蔓。
德芙巧克力的场景化营销
从“牛奶香浓，丝般感受”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此，德芙一直在试图打破这种局限。
从2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。
今年卫诗雅，德芙继续大力打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，角力新年礼物营销。
在天猫超品日前，德芙发布关于春节的微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。
德芙春节微电影截图
秒拍视频截图
超品日当天，德芙天猫官方旗舰店全场5折无上魔将。产品一经推出，便掀起抢购狂潮，短短12小时内，限量5000套“得福之书”已经全部售罄，店铺仅10分钟销量突破170万。
德芙携手天猫新品创新中心，基于大数据，提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深入挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品日资源，与各种媒体有效衔接，创造了一条完整、精准又高效的营销路径。由此可见，基于数据的场景营销，将产品转化为自由IP，刘梦夏是一条立体的、全方位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。
由以上案例可见，优秀的场景营销有一些成功的关键要素：
品牌受众定位
精准用户同理心激发
与消费者紧密互动
提升曝光，打造现象级营销
食品行业场景营销难点及趋势
在当前的市场环境下，快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念，诉求点模糊、场景模糊的营销理念，转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销。场景营销目前依然面临技术及资源局限性的困境：精准性有待商榷；低价竞争优质媒体资源匮乏。
落实到食品行业，场景营销有以下几个难点，同时也是场景营销的重点：
1.准确把握产品特点，挖掘产品价值
场景打造的基础是全面准确把握产品特点，能在准确把握产品特点基础上，准确挖掘场景需求特点，产品必须要触及特定的消费需求点，打造出有强烈影响力的特定需求点。
要特别把握和塑造产品影响力的关键点，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。
2.挖掘潜在需求，找准洞察，清晰诉求
场景营销，说到底就是抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系。要做到这一点，就一定得从场景洞察入手。找准洞察并结合产品特性，品牌才能输出清晰的诉求，与消费者进行精准的信息沟通。
3.打造沉浸式场景体验
场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从而建立品牌和消费者的强关联。
冷冻食品的场景化营销
根据Nomad Foods的调研，目前冷冻食品的消费场景约占餐饮相关场景的11%，而尚有28%的场景可以但还未使用冷冻食品雪豹演员表，场景化潜力还很大。
冷冻食品消费场景的拓展也的确是业内企业努力的方向。安井食品2018年发力速冻小龙虾，年初收购19%新宏业股份，有望成为速冻小龙虾前三大供应商，其产品定位主要面对餐饮客户，而非个人休闲零食，市场空间更为广阔。描写桂花的诗句
冷冻食品的早餐场景应用在近年来也得到了不少企业的响应。据英敏特发布的《2016中国早餐消费报告》显示，66%的城市消费人群在家吃早餐野糖网，频率为每周2～3次，相比2013年的77%下降了11%。更多消费者开始外出购买早餐，其中便利店购买比例上涨到三成左右。可见血鸢泪，相比慢条斯理地在家享用早餐，预包装食品更受到“寸时寸金”的城市人群青睐王兴宁。
据英敏特预测,中国消费者早餐食品消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。中国早餐市场的品种多以米面及米面包馅类制品为主，与午晚餐相比通用性更高，品种集中度更强。
除了三全之外艾德尔冒险，思念、狗不理等越来越多的速冻食品企业开始注重早餐市场，但是早餐市场依旧有他的短板，相比正餐吴紫彤，早餐一直存在成本结构上的硬伤：早餐的人力成本更重。比正餐更高的成本压力对应的是早餐被压缩成刀片的利润。为了保证品质，早餐采购的食材跟其他正餐采购的食材必须保持同样的价位水平，而早餐的客单价却普遍低于 35 元，行业普遍的利润率是 5-8%。客单价的瓶颈死死的卡住了早餐的利润率。
随着行业内企业逐渐从价格竞争向品牌竞争过渡，在产品日趋同质化的背景下，已经形成品牌知名度的企业将获取更多发展空间爱欲情迷，推动国内早餐市场逐渐摆脱集中度低、缺少行业引领者的乱象。未来，早餐行业将迎合新一代消费群体男炉鼎，向着提升品牌溢价、服务效率改善与产品创新等多方面发展，迎来新一轮变革。
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根据腾讯数据实验室与尼尔森共同发布的《2017中国零售行业营销白皮书》：零售商的品牌诉求在增长，着力打造品牌差异化，而传统促销手段难以做到场景化、精准化孟子三乐，场景化营销逐渐在数字营销中扮演重要的角色，顾名思义冯少先，场景营销需要将产品切入一个准确的场景，将消费者带入该场景，以适应消费需求香蔓。
德芙巧克力的场景化营销
从“牛奶香浓，丝般感受”、“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此，德芙一直在试图打破这种局限。
从2017年春节起，德芙发力春节场景，打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，用德芙巧克力来表达浓浓爱意。
今年卫诗雅，德芙继续大力打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，角力新年礼物营销。
在天猫超品日前，德芙发布关于春节的微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。
德芙春节微电影截图
秒拍视频截图
超品日当天，德芙天猫官方旗舰店全场5折无上魔将。产品一经推出，便掀起抢购狂潮，短短12小时内，限量5000套“得福之书”已经全部售罄，店铺仅10分钟销量突破170万。
德芙携手天猫新品创新中心，基于大数据，提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深入挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品日资源，与各种媒体有效衔接，创造了一条完整、精准又高效的营销路径。由此可见，基于数据的场景营销，将产品转化为自由IP，刘梦夏是一条立体的、全方位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。
由以上案例可见，优秀的场景营销有一些成功的关键要素：
品牌受众定位
精准用户同理心激发
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在当前的市场环境下，快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念，诉求点模糊、场景模糊的营销理念，转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销。场景营销目前依然面临技术及资源局限性的困境：精准性有待商榷；低价竞争优质媒体资源匮乏。
落实到食品行业，场景营销有以下几个难点，同时也是场景营销的重点：
1.准确把握产品特点，挖掘产品价值
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要特别把握和塑造产品影响力的关键点，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。
2.挖掘潜在需求，找准洞察，清晰诉求
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3.打造沉浸式场景体验
场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从而建立品牌和消费者的强关联。
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冷冻食品消费场景的拓展也的确是业内企业努力的方向。安井食品2018年发力速冻小龙虾，年初收购19%新宏业股份，有望成为速冻小龙虾前三大供应商，其产品定位主要面对餐饮客户，而非个人休闲零食，市场空间更为广阔。描写桂花的诗句
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据英敏特预测,中国消费者早餐食品消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。中国早餐市场的品种多以米面及米面包馅类制品为主，与午晚餐相比通用性更高，品种集中度更强。
除了三全之外艾德尔冒险，思念、狗不理等越来越多的速冻食品企业开始注重早餐市场，但是早餐市场依旧有他的短板，相比正餐吴紫彤，早餐一直存在成本结构上的硬伤：早餐的人力成本更重。比正餐更高的成本压力对应的是早餐被压缩成刀片的利润。为了保证品质，早餐采购的食材跟其他正餐采购的食材必须保持同样的价位水平，而早餐的客单价却普遍低于 35 元，行业普遍的利润率是 5-8%。客单价的瓶颈死死的卡住了早餐的利润率。
随着行业内企业逐渐从价格竞争向品牌竞争过渡，在产品日趋同质化的背景下，已经形成品牌知名度的企业将获取更多发展空间爱欲情迷，推动国内早餐市场逐渐摆脱集中度低、缺少行业引领者的乱象。未来，早餐行业将迎合新一代消费群体男炉鼎，向着提升品牌溢价、服务效率改善与产品创新等多方面发展，迎来新一轮变革。
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